Conférence « Art + Pub = ? », proposée par les étudiants de l’IUP Métiers des Arts et de la Culture de Paris I (cycle des « Mardis des Métiers des Arts et de la Culture »).

En liminaire, André Mazal (planneur visuel chez BETC Euro Rscg – agence de création, fondée en 1994) rappelle que la publicité (« mercantile et orientée vers le profit ») a toujours flirté avec l’art (ayant une « vocation esthétique, sociale, universelle »). Les artistes de la Renaissance n’étaient-il pas financés par l’Eglise et les princes à des fins promotionnelles ?
Les institutions françaises se montrent souvent récalcitrantes face à des œuvres à caractère commercial. Ex. en 2003, le photographe germano-australien Helmut Newton légua une importante partie de son œuvre à une fondation berlinoise. Initiallement prévu à Paris, le musée n’y vit pas le jour à cause de la trop grande hésitation des responsables de la Culture : pour certains, l’artiste n’entrait pas dans le « sérail culturel » (à cause de son activité commerciale).
Nos artistes sont de « grands publicitaires » : de son vivant, Picasso était une « marque culturelle » s’affichant dans Paris Match… Actuellement, cette tendance va en s’affirmant.
Certaines galeries n’hésitent pas à faire d’énormes coups de pub. Il y a quelques années, Emmanuel Perrotin exposa deux versions de La nona Ora ("la neuvième heure") de Maurizio Cattelan. Sciemment exposées à Cracovie, elles déclenchèrent un énorme scandale, ainsi qu’une hystérie des ventes… De nombreux acheteurs se battirent pour posséder la deuxième version (revendue aux enchères dix fois son prix initial par Bernard Herbo - la première fut achetée par François Pinault). [Pour plus d’infos sur cette affaire, cf. Le Journal des Arts]
Les publicitaires recyclent des icônes, des stéréotypes (Dolce & Gabanna reprend le maniérisme italien dans ses campagnes), des références connues de tous (« L’Homme de Vitruve » de Léonard de Vinci, devenu logo de Manpower). Mais, est-ce que l’art en sort pour autant amoindri ? Non, il s’agit d’une fausse guerre, l’art est bien au-dessus de ça.
Sur la décision du président de BETC, la société ouvrit en 2003 un espace de mille mètres carrés, dédié à l’art contemporain : Le Passage du désir (85-87, rue du faubourg Saint-Martin - 75010 Paris). Celui-ci est perçu comme un « supplément d’âme », le lieu d’ « une parole libre ».

Selon Eric Mezan, le métier de publicitaire est de plus en plus difficile car les clients sont de plus en plus exigeants. Art Process travaille avec des agences méconnaissant l’art actuel et leur propose devenir des « prescripteurs intelligents de l’art contemporain ».
Les grands magasins parisiens estiment que vendre des produits n’est plus suffisant. Le Bon Marché créa il y a dix ans une collection d’art contemporain, le Printemps emboîta le pas, suivi des Galeries Lafayette (« La Galerie des Galeries » - 1ère étage, Lafayette Haussmann Coupole)… Tous se sont rendus compte que la fabrication d'images permettait d’accroître les ventes et de donner du sens aux produits (important à une époque où les entreprises connaissent une perte de repères).
Ex. de bonne collaboration entre artistes et publicitaires : la campagne pour le Transilien avec la participation de Nan Goldin. Note : pour des raisons historiques, la photographie est plus facilement intégrable à la pub que d’autres formes d’art (l’installation…).

Suite aux deux interventions portant sur les points de convergence entre art et publicité (André Mazal et Eric Mezan), Anne Chanon développe son discours autour des points de divergence existant entre les deux pratiques. Selon elle, s’il est indéniable que les deux activités transgressent régulièrement des tabous, cela n’est pas sans conséquences dans le cas de la pub – qui a une importante « responsabilité sociale ». Quatre différences majeures existent entre la pub et l’art :
- « L’autonomie du public » : l’art relève d’un choix (on peut apprécier ou non une œuvre). Dans le cas de la publicité, cette autonomie est restreinte, voire nulle. Ex. l’affichage public nous impose des messages.
- « L’unicité » : la diffusion de l’art est restreinte en comparaison de celle de la publicité. Quantitativement, l’art a moins d’impact.
- Le but : « la finalité commerciale » de la pub s’oppose au « développement de la pensée » de l’art. On accepte que l’art montre des nus, traite de la mort (…), on a beaucoup plus de mal avec la publicité, considérée comme « profanatrice ».
- « Le traitement juridique ». La publicité est souvent attaquée sur son caractère mercantile. Ex. la Cène de Léonard de Vinci récemment reprise dans une publicité. Les avocats de la défense prônèrent en vain le caractère artistique de l’image.
Dire que la publicité est de l’art revient à demander l’immunité pour elle.

Rencontre avec Jean-Luc Moulène en compagnie de Catherine Millet, écrivain et directrice d’Art Press, et Régis Durand, directeur du Jeu de Paume.

Depuis sa présentation au Centre National de la photographie en 2003, Jean-Luc Moulène a produit de nombreuses œuvres dispersives. L’exposition - proposée par le Jeu de Paume - tente de synthétiser ces nouveaux apports. Tour rapide du lieu : la première pièce est articulée autour du corps, la suivante autour des règnes animal et végétal (documents poétiques comme « Pierre germée »…). Un peu plus loin, le visiteur découvre une salle de dessins (préparatifs aux photos) et une autre sur des objets (trouvés dans la rue ou dans les boutiques, puis photographiés sur un fond neutre : sandale, ongles, boîtes de conserve…). Il arrive ensuite dans la salle panoptique (treize photos de prostituées nues dont le regard converge vers nous) et termine son parcours dans la « salle des personnes » (Jeanne Balibar…).

Pour documenter cette exposition, Régis Durand réalisa trois entretiens avec Jean-Luc Moulène. Ce média fut privilégié au catalogue - considéré dans de nombreux cas comme inutile (très souvent, il est cher et mal diffusé). Réalisés mensuellement, ils nous fournissent des indication sur le processus de l’exposition. Le premier est, en partie, axé autour de l’idée de « centralité des institutions de l’Etat ». Nous y découvrons également des réflexions sur le langage (très important dans la démarche de l’artiste) et l’obscénité (avec des fragments de textes de Bataille…).

Pour Catherine Millet, la salle centrale est de loin la plus attractive. Les photos des « Filles d’Amsterdam » ne sont guère rattachables à une quelconque production antérieure : elles ne sont ni pornographiques (bien que ?), ni érotiques, ni froides (comme l’imagerie médicale). Peut-on les rattacher à la photo plasticienne ? La réponse n’est pas évidente... En tous cas, elles sont séduisantes et jouent avec notre sensibilité. L’artiste nous place dans une situation de dualité : allons nous regarder le visage ou le sexe de ces femmes (volontairement placés au même niveau par l’artiste) ? Trouble qui nous amène à nous poser des questions d’ordre moral : comment regarder ces photos ? Comment les autres visiteurs vont-ils percevoir mon attitude ? Si certains groupes ont du mal à s’approcher des photos (ce fut par exemple le cas avec un groupe d’étudiants en économie qui resta longtemps au centre de la pièce), d’autres visiteurs opèrent un véritable chemin de croix, regardent intensément les corps, sont perturbés par les cicatrices…

Pour Jean-Luc Moulène, cette série pose une question cruciale : est-ce qu’un corps peut-être un produit ? Sans chercher à provoquer ou choquer, l’artiste tente - à travers un réalisme de type travail documentaire - de nous montrer une certaine violence quotidienne (loin de celle organisée et qui mène à la barbarie).

Toujours selon Moulène, les treize portraits grandeur nature produisent une « présence spirituelle » (découverte lors de l’accrochage). Assez proches des figures primitives, ces corps introduisent un « sacré parfaitement laïc ».