Publié par Jean-david Boussemaer

A l’invitation de Michel Maffesoli (professeur de Sociologie à la Sorbonne, directeur de la revue internationale Sociétés et du Centre d'Etudes sur l'Actuel et le Quotidien), Thomas Jamet d’Aegis Media, Jean-Paul Richard et Patrick Tacussel s'expriment sur le thème : « Publicité : mythologie de l’époque ? »

 

Actuellement, tel un conteur, la publicité raconte des histoires et véhicule des mythes (L’Oréal & Aphrodite, Breitling & Chronos…). Pour Michel Maffesoli, elle a une dimension « communière », de l’ordre du sacré. Il souligne que si elle apparaît comme naturelle, ce n’est qu’après coups que l’on repère l’utilisation de mythes. Particulièrement attentif à la méthode de création collective (le brainstorming), il estime que le génie ne l’est que lorsqu’il arrive à cristalliser les idées du groupe, c'est-à-dire son imaginaire.

 Dans Mythologies (1957), Roland Barthes compare la voiture aux grandes cathédrales gothiques : « je crois que l'automobile est aujourd'hui l'équivalent assez exact des grandes cathédrales gothiques: je veux dire une grande création d'époque, conçue passionnément par des artistes inconnus, consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s'approprie en elle un objet parfaitement magique. » Actuellement, ce constat reste de mise tant la religiosité est présente dans la publicité déployée par ce secteur :

 - Ex. 1 : la publicité pour la Volvo S60 montre un homme seul dans le désert, parcourant un paysage désertique et surnaturel. Elle n’est pas sans rappeler le mythe d’Adam - qui échappe au serpent par le biais de son véhicule, la plus belle création divine.

- Ex. 2 : le clip publicitaire de la Peugeot 206 se réfère au mythe de Prométhée (ou de Frankenstein) : la voiture prend vie et devient un sujet autonome.

Selon Jean-Paul Richard (directeur du marketing du Groupe Pernod Ricard), les publicitaires exploitent les mythes afin de rassurer les consommateurs. Pour vendre du whisky, le Groupe Pernod Ricard s’inspire de la culture écossaise, pour le pastis du modèle provençal (l’emblème de Ricard – le soleil – est lié au commencement, au principe mâle…). Le groupe se complait dans une image de générosité et d’énergie (visible à travers le sport…). Il se veut universaliste et refuse l’exclusion (« Le Ricard, c’est pour tous »). Pour vendre ses produits de luxe, le Groupe aborde des thèmes plus adéquats : essentiellement l’espace et le temps. Ex. la publicité pour Chivas évoque la pêche dans les glaces de l’Alaska (cf. le clip)

Pour Patrick Tacussel, professeur de Sociologie à l’Université de Montpellier III, la publicité et la mythologie sont consubstantielles - le Sacré étant au cœur du monde marchand (idée, entre autre, développée par Marx). La publicité est un langage dont on ne peut se passer (même les anti-pubs en arrivèrent à demander dans le métro des panneaux où ils pourraient graphiquement s’exprimer). Pour défendre une crise humanitaire, lutter contre une maladie, il est nécessaire de montrer des « images marquantes ». La classe politique – à l’instar de tous ceux qui veulent convaincre – sait que parler aux gens avec la manière (ex. Bush avec ses habits texans…) est beaucoup plus efficace que la théorisation d’un propos.


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